Social Media Monitoring – unverzichtbar im Jahr 2021

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Johanna Becker, Dr. Oliver Schottek

Ein umfangreiches und professionelles Monitoring sollte die Basis jeder Social-Media-Marketing-Strategie sein. Dennoch verzichten immer noch viele Unternehmen auf die wertvollen Informationen, die man durch die umfassende Beobachtung von Nutzerinhalten im gesamten Internet gewinnen kann. Man erfährt nicht nur Genaueres über die eigene Zielgruppe und deren Vorlieben, sondern gewinnt auch Infos über Multiplikatoren und Influencer (Meinungsmacher).

Doch was bedeutet Social Media Monitoring?

Wörtlich übersetzt würden wir es einfach „Dauerbeobachtung“ nennen.
Wie der Name es schon sagt, werden Prozesse und Vorgänge im World Wide Web dauerhaft überwacht und beobachtet.
Man betreibt Monitoring, um Meinungen rund um Marken und Business, über die Branche, über den Wettbewerb und um den Traffic einer Website zu beobachten, ob alles den gewünschten Verlauf nimmt und bestimmte Schwellwerte eingehalten werden.
Bei Abweichungen der Ziele oder Vorgaben kann, dank dem Monitoring, dann schnell steuernd eingegriffen werden.
Wichtig ist jedoch die Unterscheidung zwischen Social Media Listening  & Social Media Monitoring.
Doch worin unterscheiden sich die beiden Begriffe? Zwar ist Monitoring der etwas verbreitetere Begriff von beiden, allerdings steckt in Social Listening noch etwas mehr. Genauer gesagt baut Social Listening auf Social Media Monitoring auf und nur so durchführbar.

Dieser Experte bringt es genau auf den Punkt:

Monitoring sieht die Bäume; Listening sieht den Wald.“

Dan Neely, CEO von Network Insights

Social Media Monitoring:
Social Media Monitoring dient dazu, einen permanenten Überblick über aktuelle Themen, Meinungen, Meinungsbildner (engl. Influencer), Kritiker etc. in Bezug auf das eigene Unternehmen, dessen Produkte und Dienstleistungen oder auch den Wettbewerb im Social Web zu haben. Dazu werden mittels automatisierter Computerprogramme (Crawler, Searchbots) Social Media Kanäle nach definierten Keywords durchsucht und die Ergebnisse je nach Funktionsumfang des Dienstleisters strukturiert und visuell aufbereitet – und zwar auch in Echtzeit. Monitoring deckt daher genau drei Schritte ab:

  • Reporting – Was ist passiert?
  • Analyse – Warum ist es passiert?
  • Monitoring – Was passiert im Moment?

Social Media Listening:
Social Listening geht noch den entscheidenden Schritt weiter und beantwortet Fragen, die die Zukunft betreffen:

  • Wie kann ich es beeinflussen?
  • Wer kann es beeinflussen?

Denn meistens ist Marketing- oder Produktverantwortlichen nicht ausreichend geholfen, wenn die Daten einfach nur gesammelt und optisch aufbereitet wurden. Vielmehr gilt es, diese auch qualitativ zu analysieren und zu bewerten. Auf Basis der Erkenntnisse durch Social Listening lassen sich im Anschluss konkrete Maßnahmen für das Unternehmen ableiten und damit die Erfolgschancen für die Zukunft erhöhen. Beispielsweise kann der optimale Verlauf einer Werbekampagne gesichert werden, falls sich zu Beginn herausstellt, dass die gewählte Kampagnengrafik negativ von den Nutzern aufgenommen wird. Auch ist es möglich, Stimmungsbilder zu neu gelaunchten Produkten einzufangen und diese dann direkt an das Produkt Management zurückzuspielen. Vom Monitoring eingesammelte Thementrends können außerdem frühzeitig analysiert und in kommende Kampagnen integriert werden. Das Spektrum möglicher Maßnahmen reicht von der Interaktion mit einem zufriedenen Kunden bis zum Strategiewechsel bei der Markenpositionierung. Tatsächlich sprechen wir hier über eine Art Business bzw. Customer Intelligence.

FAZIT:

Wenn man zuhört, was Kunden über das Unternehmen, Produkte oder Marken äussern, verpasst man nicht worüber die Kunden sich beschweren. So kann man direkte Hilfe anbieten, proaktiv auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und daran arbeiten besser zu werden.

Ein kleiner Tipp aus der Praxis:
Beispielfall:

Problem:
Wenn ein Konsument ein Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hat, dann schickt er meistens nicht direkt eine E-Mail, sondern stürzt sich mit einem Lautsprecher vor ein globales Publikum auf Social Media. Dort teilt er dann seine Meinung oder Beschwerde über das Produkt oder die Dienstleistung mit seinen digitalen Freunden.

Lösung:
Über ein kontinuierliches Monitoring können die Quellen/Webseiten identifiziert werden, auf denen sich Kunden zu Produkten und Dienstleistungen äußern. Diese Quellen können dann in den Fokus des Monitoring gerückt werden, um so schnell und proaktiv auf Beschwerden reagieren zu können. Nach der Identifikation dieser Fokusquellen muss man sicher stellen, dass das eingesetzte Monitoring Tool diese Quellen auch abdeckt. Eine manuelle Kontrolle ist hier unerlässlich um sicherzustellen, dass eine gute Datenabdeckung im Monitoring Projekt gegeben ist. Die Grundgesamtheit an gefundenen Netzgesprächen sollte auf Ihre Vollständigkeit überprüft werden. Dieser Vorgang sollte in einem kontinuierlichen Monitoring Prozess definiert werden. Findet man Ergebnisse, die nicht vom Monitoring Tool identifiziert wurden, so muss geprüft werden, ob die Query angepasst werden muss und ob die Quellen überhaupt abgedeckt werden. Denn mit dem bloßen einmaligen einrichten einer Suche werden Sie nicht alle relevanten Netzgespräche identifizieren können.

Wenn ein Unternehmen eine solche professionelle Vorgehensweise implementiert hat, dann braucht keiner mehr Angst vor Beschwerden zu haben, die online veröffentlicht werden, denn das Unternehmen kann schnell und seriös antworten und so in der Regel aus einem unzufriedenen Kunden einen Stammkunden machen.

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