Mit Hilfe von Monitoring-Tools können die Social-Media-Kanäle analysiert und der Status quo festgestellt werden. Durch das Sammeln und Analysieren von Daten über die Follower lassen sich beispielsweise unterschiedliche Erkenntnisse ableiten. Vielleicht haben die Accounts des Unternehmens hauptsächlich junge Männer überzeugt, doch die Käufergruppe sind Frauen mittleren Alters. Je mehr Informationen zu Verfügung stehen, desto sicherer und genauer können die Social-Media-Ziele festgelegt und geeignete Strategien entwickeln werden.

Das Unternehmen orientierte sich zwar bereits in der Vergangenheit an seinen Wettbewerbern, dabei wurden aber auch die Fehler kopiert. Durch die Analyse der Wettbewerber im Monitoring können gezielt deren Schwächen und Stärken festgestellt werden und mit den eigenen Daten verglichen werden. Hierbei werden nicht nur die Aktionen des Wettbewerbers betrachtet, sondern zusätzlich die Kommunikation Dritter, mit einbezogen. Was reden die Kunden über die Konkurrenz? Findet die Social-Media-Analyse heraus, dass eine Aktion besonders positiv wahrgenommen wurde und sich in die entsprechende Richtung ein Trend abzeichnet, können diese Trends in die eigene Unternehmenskommunikation integriert werden. Wird häufig kritisch angemerkt, dass gewisse Leistungen bei den Mitbewerbern mangelhaft sind, könnte es die Chance sein sich am Markt abzusetzen, indem das eigene Unternehmen das Defizit in der Branche durch Erweiterung des eigenen Leistungsangebots ausgleicht. Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn bieten auf Grund der großen Anzahl an Konversationen eine hervorragende Quelle, um mehr über den Wettbewerber und die Kommunikation in der Branche zu erfahren. Die regelmäßigen Analysen und Auswertungen gewährleisten ein zeitnahes Erkennen von Trends und Entwicklungen und ermöglichen eine schnelle Reaktion.

Eine weitere Größe zur Festlegung der Social-Media-Ziele ist die Betrachtung der Reichweite. Man könnte auf der ersten Ebene betrachten wie viele Follower ein Unternehmen auf den eigenen Kanälen hat, aber wie der Name soziale Netzwerke schon sagt, ist die Reichweite viel mehr als nur die direkt ersichtlichen Zahlen. Bei der Reichweitenanalyse betrachtet Monitoring nicht nur wen man direkt erreicht, sondern viel mehr, wie sich die Kommunikation des Unternehmens auf den sozialen Medien verbreitet.

Folgendes Phänomen ist vielleicht den meisten Personen aus dem Privatleben bekannt. Man gibt eine Information an eine Person weiter, z.B. „ich will mir ein neues Auto kaufen.“ Nach kurzer Zeit weiß das gesamte persönliche Umfeld über das Vorhaben Bescheid und ein ferner Bekannter fragt beim nächsten Treffen „Na? Hast du dich schon für ein Modell entschieden?“. Das Internet ist jedoch sehr viel größer und schneller als der offline Bekanntenkreis. Dies kann für Unternehmen von großem Vorteil sein, um die Bekanntheit zu steigern. Daher ist ein grundsätzliches Ziel auf Social Media die Reichweite zu erhöhen. Die Reichweitenanalyse betrachtet dabei nicht nur wie hoch die aktuelle Reichweite ist, sondern gibt auch Aufschluss über die Netzwerkeffekte. Retweetet ein Nutzer mit 500 Followern einen Tweet auf Twitter hat es weniger Auswirkung auf die Reichweite als bei einem Nutzer mit 500.000 Followern. Teilt niemand oder nur wenige den Beitrag sollte das Social Media Engagement betrachtet werden.

Postet ein Unternehmen z.B. ein Bild auf Instagram sollte das Ziel sein, möglichst viele emotionale Berührungen mit der eigenen Zielgruppe zu erreichen. Je erfolgreicher man bei der Umsetzung ist, desto stärker ist das Engagement und die damit verbundenen „likes“ und „shares“ des Contents. Blickt man wieder zurück auf das Unternehmen das eher junge Männer statt reifer Frauen erreicht hat, könnte dies daran liegen, dass die Bildinhalte die falsche Audience angesprochen haben. Engagement gilt als ein Ziel auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen, allerdings unterscheidet sich hier welche Art von Content zum gewünschten Engagement führt. Um mehr über die Engagement Rate zu erfahren, hilft die Social-Media-Analyse. Sie liefert Informationen zur Erfolgsmessung und Reichweite. Das ist essenziell, denn wissen was funktioniert, hilft bei der Entwicklung neuer Strategien und der Überwachung von Zielen. So machte 2018 die Messung von Engagement 42 % aus, wenn ein Unternehmen den ROI für die geschaltete Social-Media-Werbung feststellen wollte. Zur Steigerung der Reichweite und des Engagements spielen Influencer eine wichtige Rolle. Nicht ohne Grund ist die Nachfrage von 2018 zu 2019 um 48 % gestiegen. Zum Auffinden von geeigneten Partnern kann die Analyse der Reichweite eine entscheidende Größe ausmachen.

Nachdem die Ziele auf Basis der analysieren Daten festgelegt wurden, gibt es verschiedene Möglichkeiten diese durch Marketingmaßnahmen zu erreichen. Die Entwicklung der geeigneten Strategie kann zum einem auf der Analyse von Wettbewerbern beruhen. Angenommen, ein Wettbewerber hat vor kurzem eine Kampagne geschaltet, die in Form von mehreren Bildern und Videoformaten auf Facebook und Co. über einige Wochen regelmäßig erschienen ist. Die Analyse der Kommunikation über die Beiträge und den Mitbewerber zeigen, dass die Bezugsgruppe vermehrt Engagement über zweideutige Inhalte gezeigt hat. Des Weiteren wurden Bilder und Texte mit Tieren eher kritisch wahrgenommen. Diese und weitere Aspekte dienen dann als Leitplanke bei der Erstellung der eigenen Kampagnen. So sparen Unternehmen einerseits Zeit und Kosten bei der Entwicklung und haben andererseits höhere Erfolgschancen.

Zum andern gibt die Reichweitenanalyse, unabhängig von den Wettbewerbern, Input über geeignete Pfade und Wege, um die Reichweite zu erhöhen. Steht die Auswahl zwischen einigen geeigneten Influencern mit ähnlicher Reichweite, kann die Reichweitenanalyse nicht nur die pure Reichweite der einzelnen Accounts beschreiben, sondern auch Aussagen über die Qualität und die Vernetzung machen. So kann der optimale Kandidat ausgewählt werden.

An dem Punkt einer vollständig entwickelten Social-Media-Kampagne, ist die Social-Media-Analyse aber noch nicht beendet. Während der Laufzeit auf den einschlägigen Kanälen können mit einer regelmäßigen Analyse über den Verlauf der Kampagne Tendenzen entdeckt werden. Es wurde z.B. mit dem Influencer eine große Anzahl von Posts und Beiträgen vereinbart. Der erste Post führte zu einer positiven Entwicklung, doch durch eine Veränderung in der Wahrnehmung der Bezugsgruppe kommen die aktuellen Inhalte schlecht an. Statt die Maßnahmen wie geplant weiter laufen zu lassen, bietet die Social-Media-Analyse ein Frühwarnsystem. Wenn sich die Trends innerhalb kurzer Zeit deutlich verändern oder Beiträge negativ wahrgenommen werden, wird das Unternehmen umgehend informiert und kann die Inhalte entsprechend der gefundenen Entwicklung anpassen

Durch regelmäßige Analyse und Kontrolle können mit dem Frühwarnsystem nicht nur einzelne Kampagnen überwacht werden, sondern auch die allgemeine Stimmung gegenüber dem Unternehmen. Ist die Reichweite hoch, verbreiten sich nicht nur positive Inhalte schnell, auch negative Kommentare machen schnell die Runde. Die Verbreitung von negativen Beiträgen im Vergleich zu positiven Kommentaren liegt aktuell bei 9:1 und sollte daher nicht unterschätzt werden. Je größer das Unternehmen, desto häufiger wird es auch negativen Kommentaren begegnen. Nicht jeder Kritiker startet einen „Shitstrom“, aber es gilt dennoch ein Auge auf potenziell gefährliche Tendenzen zu haben. Wie zu Beginn erwähnt, verliert man schnell die Kontrolle über die Kommunikation, wenn die Einträge über private Profile weitergeleitet werden oder in geschlossenen Gruppen diskutiert werden.

Neben der vorrangig quantitativen Analyse von Social-Media-Kanälen kann man auch eine Ebene tiefer gehen und die erworbenen Meta-Daten weiter aufbereiten. Durch Social Listening wird neben der Frage „was wird gesprochen“ auch „warum wird etwas gesprochen“ analysiert. Dies geschieht, indem Posts hinterfragt und geäußerte Gefühle und Stimmungen analysiert werden. Hat man z.B. ein vermehrtes Aufkommen von negativen Kommentaren festgestellt, bedeutet es nicht unbedingt, dass es nicht noch mehr verborgene Tendenzen gibt. Es könnte sich dabei um eine klare Aussage wie „die Serviceleistung ist richtig schlecht.“ handeln. Aber häufig sind die Aussagen unterschwellig und ab einer großen Anzahl auch schwierig einzeln zu analysieren. Dabei kann eine automatisierte Auswertung helfen. Nicht nur negative Emotionen, sondern auch Trends werden mit Social Listening besser und detaillierter identifiziert.