Reichweitenanalyse
Dies ist einer der Leitsätze im Online-Marketing. Um die Sichtbarkeit zu steigern, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten und Instrumenten, um einen ganzheitlichen Markenanreiz für Kunden zu schaffen.
Wie hat sich die Reichweite geändert?
Mittlerweile ist es bei der Medienplanung von Unternehmen nicht mehr vorrangig wichtig, ob die Firma im Internet gefunden wird, sondern wie die Bekanntheit gesteigert werden kann. Denn gibt man einen Firmen oder Markennamen direkt in eine Suchmaschine oder einschlägige Social-Media-Kanäle ein, wird so ziemlich jeder gefunden.
Allerdings ist dies allein nicht ausreichend, denn es geht nicht allein darum gefunden zu werden, sondern vielmehr wie oft man im Internet wahrgenommen und gesehen wird und wie viel Aufmerksamkeit das Unternehmen oder die Marke bekommt. Geht man z.B. in einen Supermarkt und stöbert durch die Regale, könnte ein neues Produkt auffallen. Die Steigerung der Bekanntheit des Produktes ist jedoch abhängig von der Besucherzahl im Supermarkt, die Reichweite ist also standortgebunden.
Im Internet ist die Reichweite nicht standortgebunden, sondern bietet ein viel größeres Potential, um Personen zu erreichen. Dabei wird die Reichweite, die erreicht werden kann, in folgende drei Bereiche eingeteilt: Paid Media, Earned Media und Owned Media, wobei es auch Überschneidungen geben kann. Wie sich zeigt, können beim Unternehmensmonitoring verschiedene Hürden auftreten. Daher sind eine klare Auftragsdefinition und eine qualifizierte Datenauswertung entscheidend.
Paid Media
Paid Media beinhaltet bezahlte Reichweite, vergleichbar mit der Schaltung von klassischen Web- oder Werbeanzeigen. Denn on- und offline wird der Erfolg einer Werbung maßgeblich von der Reichweite beeinflusst. Nicht ohne Grund lagen die Durchschnittskosten für einen 30-Sekunden-Werbespot beim Super-Bowl-Finale im US-Fernsehen bei rund 5,2 Mio. US-Dollar im Jahr 2020. Im Gegensatz dazu kann man auf privaten TV-Spartensendern, wie ProSieben MAXX, für ca. 100.000€ einen Monat lang seine Werbekampagne schalten. Der Grund für die großen Preisdifferenzen findet sich in der Reichweite.
So schauten das Super-Bowl-Finale alleine in den USA rund 100 Millionen Menschen von zu Hause aus und ca. 1,42 Mio. in Deutschland. Auf ProSieben MAXX ließen sich z.B. im Januar 75 Werbespots platzieren. Damit würden voraussichtlich 0,86 Mio. Männer zwischen 14 und 39 Jahren durchschnittlich 2,2-mal erreichen. Im Onlinebereich können Anzeigen in Suchmaschinen (z.B. Google Adwords), auf Facebook (Facebook Ads) oder als Displaywerbung geschaltet sein. Abhängig von den Reichweiten der Kanäle und der Laufzeit variieren auch hier die Kosten. Nimmt man z.B. einen Influencer zur Verbreitung der Werbebotschaften, werden die entstehenden Kosten vorrangig über die Reichweite gerechtfertigt.
Owned Media
Owned Media hingegen umfasst alle Kanäle aus dem Bereich des Corporate Publishing, die eigenverantwortlich betreut und kontrolliert werden. Media umfassen u. a. die Homepage des Unternehmens, Corporate Blogs sowie Präsenzen auf Social-Media-Plattformen wie die unternehmenseigene Facebook-, Twitter- oder Instagram-Seite. Media bezeichnet also die Reichweite, die ein Unternehmen allein durch die Bespielung eigener Kanäle erzielt. Hierbei fallen weniger externe Kosten an, aber der Aufwand für die eigene Betreuung ist nicht zu vernachlässigen. Investiert ein Unternehmen jedoch viel Arbeit in den Ausbau der eigenen Reichweite, profitiert es später erheblich von der erbrachten Vorleistung.
Earned Media
Der letzte Bereich und wahrscheinlich am schwierigsten auszubauen, ist Earned Media. Die dort vorkommende Reichweite kann ein Unternehmen sich nur verdienen. Dies umfasst Inhalte, die sowohl privat als auch redaktionell von unabhängigen Nutzern erstellt und veröffentlicht werden. Meist entwickeln sich bei erfolgreichen Marketing-Maßnahmen sogenannte Fans, welche die Inhalte des Unternehmens sharen (teilen) und liken (positiv bewerten) und somit mit ihren Bezugsgruppen teilen sowie selbst erstellte Beiträge über die Marke oder das Unternehmen veröffentlichen.
Im Gegensatz zu Kooperationen mit Influencern entstehen für das Unternehmen durch diesen User Generated Content aber keine zusätzlichen Kosten. Es bietet sich in diesem Kontext für Unternehmen an, auch den User Generated Content auf den eigenen Kanälen zu veröffentlichen. Dadurch wird die Bindung zu den Fans gestärkt und die User erfahren Wertschätzung durch das Unternehmen. Vor allem das Reposten von positiven Tweets auf Twitter oder markenbezogenen visuellen Inhalten auf Facebook und Instagram sind gute Wege, um Earned Media auszubauen.
Was bedeutet Reichweite?
Die Reichweitenanalyse wird häufig im ersten Schritt als quantitative Größe für Online-Marketingmaßnahmen gesehen. Es wird gemessen, wie viele Personen oder Kontakte die Werbebotschaft gesehen bzw. wahrgenommen haben. Allerdings bietet eine Reichweitenanalyse noch deutlich mehr und kann auch qualitative Informationen für ein Unternehmen generieren.
Reichweite generell kann als Anteil der Personen gesehen werden, die von einer Maßnahme erreicht werden. Schaltet man z. B. eine Werbekampagne über einen Social-Media-Kanal wie Facebook, ist ein Teilziel, dass möglichst viele Personen der Zielgruppe diese auch sehen. Vor allem im Zusammenhang mit der Ermittlung des Return on Investment bildet die Reichweite einen Key Performance Indikator. Im Gegensatz zu den Zuschauerzahlen zu gewissen Uhrzeiten im Fernsehen, ist die Reichweite im Internet nur bedingt zeitgebunden. Viel entscheidender ist die Größe der Kanäle, über die eine Werbemaßnahme geschaltet wird. Nimmt man beispielsweise Facebook als Kanal, beträgt die mögliche Nutzerzahl über 1 Mrd. Menschen.
Allerdings bedeutet die reine Größe der potenziellen Reichweite nicht, dass die Qualität auch entsprechend der Erwartungen ist. Daher sollte die effektive Reichweite genauer betrachtet werden. Hierzu müssen auch Kommentare, Empfehlungen und Beiträge über die Werbemaßnahme analysiert werden. Eine geringe Reichweite zu Beginn ist jedoch nicht ausschließlich negativ zu sehen. Wer Reichweite hat, ist sichtbar, dass bedeutet aber auch, dass Fehler schneller und von mehr Personen bemerkt werden. Vor allem unerfahrene Unternehmen müssen erstmal Erfahrungen sammeln und Ihre Fähigkeiten ausbauen. Es kann von Vorteil sein, wenn nicht 1 Mrd. Menschen ihre ersten Schritte und Stolperer sehen und bewerten.
Wann macht eine Reichweitenanalyse Sinn?
Die Reichweitenanalyse kann sowohl vorab als auch nach der Implementierung von Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden. Die Analyse der Reichweite ermöglicht eine Einschätzung darüber, welche Kanäle am besten geeignet sind, um das größtmögliche Potenzial auszuschöpfen. Dies unterstützt die Entscheidung, wo die Kommunikationsmaßnahmen am effektivsten eingesetzt werden und verhindert überflüssige Kosten für ungeeignete Kanäle. Ganz ohne Medienbudget wird eine Steigerung der Reichweite jedoch, vor allem zu Beginn, nur langsam vorangehen. Die nachträgliche Reichweitenanalyse deckt zusätzliche Reichweite auf und kann bei der Erfolgsmessung damit eine detaillierte Auskunft über die Gesamtreichweite geben und Impulse für Expansions- und andere Marketing-Strategien geben.
Wie kann man die Reichweite steigern?
Möchte man die Maßnahme noch durch Influencer oder vergleichbare Testimonials ergänzen, gibt eine Reichweitenanalyse Informationen darüber, welche Personen besonders gut für eine Kooperation geeignet sind. Entscheidend kann nicht nur die generelle Reichweite sein, sondern auch wie stark die Zielgruppe auf den jeweiligen Profilen vertreten ist. Es bringt Ihnen nichts, wenn ein Influencer mit 1 Mio. Follower für Ihr Makeup wirbt, seine Reichweite sich aber hautsächlich auf 10-15-jährige Jungen schränkt.
Nicht zu vernachlässigen ist auch die Suchmaschinenrelevanz. Mit Hilfe von SEO und einer regelmäßig aktualisierten Website mit ergänzenden Inhalten, kann die Webpräsenz erhöht werden. Allerdings sollte immer auf die Qualität der Beiträge geachtet werden, denn dies kann sich sonst nachteilig auf die Pressearbeit und Wahrnehmung des Unternehmens auswirken. Zu viel Werbung oder falscher Inhalt passt nicht zu Netzwerken mit persönlichem Charakter und kann die Reichweite wieder reduzieren. Die Kanalausrichtung sollte daher klar definiert sein.
Erweiterung der Reichweite um Engagement
Gesehen zu werden, ist jedoch nicht der einzige Indikator für eine erfolgreiche Reichweite. Vor allem im Social-Media-Bereich ist das Engagement, also die Interaktion des Nutzers mit dem veröffentlichten Inhalt und das damit verbundene Teilen bzw. „Sharen” von Beiträgen, ein wichtiger Indikator für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache und eine Quelle für zusätzliche Reichweite. Diese kann ein Unternehmen nutzen, ohne jedoch einen direkten Einfluss auf den messbaren Erfolg zu haben. Um die beschriebene Earned Media auszubauen, misst die Reichweitenanalyse nicht nur das erreichte Engagement, sondern kann auch herausfinden, welche Inhalte zu erhöhtem Engagement führen und welche Nutzer eine besondere Rolle für das Unternehmen spielen.
Was sollte man beim Ausbau der Reichweite noch beachten?
Neben den großen Plattformen wie Facebook oder Twitter gibt es noch viele andere Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu erreichen. Zu Beginn ist es sinnvoll, sich auf die Plattformen zu beschränken, auf denen auch die meisten bereits bestehenden Kontakte vorhanden sind. Man kann die Plattformen auch nach Anwendungsfeldern einordnen. Im B2B-Bereich ist LinkedIn unverzichtbar, multimediale Inhalte gehören eher auf YouTube. Am besten startet man mit einer eigenen Content-Zentrale und baut die Social-Vernetzung darum herum sukzessive auf.
Nach und nach können dann weitere Angebote hinzukommen. Auch wenn der erste Impuls sein könnte zu denken, je mehr Kanäle man bedient, desto höher ist auch die Reichweite, sollte der damit verbundene Aufwand nicht unterschätz werden. Daher bietet es sich an bei der Planung nur relevante Kanäle zu berücksichtigen. Inaktive oder schlecht geführte Kanäle sind nicht als neutral zu sehen, sondern wirken sich negativ auf die Wahrnehmung aus. Wie sich zeigt, spielt bei der Reichweite viel mehr eine Rolle als nur die reine Betrachtung von Zahlen.
Fazit
Die Reichweitenanalyse bietet eine Vielzahl von interpretierbaren Werten auf deren Grundlage erfolgreiche Werbemaßnahmen geschaltet werden können. Schließlich wäre es doch schade, wenn niemand ihre Bemühungen bemerken würde. Mit der richtigen Reichweitenanalyse können Sie sichergehen, dass ihre Kampagnen von den vorab definierten Zielgruppen wahrgenommen werden.
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