Produktmonitoring
Wie verbessert man seine Produkte?
Möchten Sie gerne mehr über die Außenwirkung Ihres Produktportfolios wissen und dieses gegebenenfalls optimieren? Mithilfe von Produktmonitoring können durch gezielte Analysen, relevante Themen, Trends, oder Reichweiten ermittelt werden und Handlungsempfehlungen zu Ihren Produkten abgeleitet werden. Neben Texten in unterschiedlichen Formaten gehören auch Videos und Bilder zu wertvollen Informationsquellen für die Produktanalyse. Sinkt der Absatz eines Produktes, kann die Ursache ein wechselnder Trend in der Wahrnehmung der Konsumenten oder eine Meinungsänderung sein.
Wenn Sie zum Beispiel Produzent für Backwaren sind, hätten Sie dann nicht gerne so früh wie möglich von dem „High-Protein“-Trend gewusst? Das Produktmonitoring unterstützt Sie, durch dauerhafte Beobachtung und Analyse, frühzeitig Trends zu erkennen und entsprechende Handlungsempfehlungen auszusprechen. Von diesen können verschiedene Bereiche im Unternehmen profitieren, ob es nun z.B. die Produktentwicklung oder das Produktmanagement ist.
Produkte mit Monitoring richtig analysieren
Wirbt ein Unternehmen z.B. auf Amazon für seine Produkte, bietet Monitoring einige umfangreiche Analysemöglichkeiten. Die gesammelten Daten können nach verschiedenen Kriterien, wie Marktplatz, Marke, Produktgruppe, Parent- oder Child-ASIN gefiltert werden. Vergleicht man die regelmäßig erhobenen Daten im zeitlichen Verlauf, können Veränderungen in Bezug auf die Beliebtheit der Produkte schnell und unkompliziert festgestellt werden. Welches Produkt hat das größte Wachstum und einen steigenden Umsatzanteil? Die Gewinner und Verlierer können dann entweder gefördert oder eliminiert werden.
Analysiert man mit Hilfe von Monitoring verschiedene Werbeformate, wie z.B. Sponsered Products, Brands oder Display, kann man einfach die effizientesten Formate ermitteln. Durch gezieltes Advertising lässt sich der Erfolg steigern. Mit dem Einsatz von Sentiment-Analyse und Tonalitätsanalysen lassen sich die Rezensionen zu den Produkten auf positive oder negative Tendenzen untersuchen. Dadurch kann nicht nur festgestellt werden, wie die Bewertungen im Schnitt aussehen, sondern können auch Ursachen für starke Abweichungen festgestellt werden, ohne alle Kommentare manuell sichten zu müssen.
Zusatzleistungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
Auf vielen Produktmärkten sehen sich Unternehmen einer stagnierenden Nachfrage und damit einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb sowie Konkurrenzdruck gegenüber. Eine gute Produktqualität stellt für viele Kunden in der heutigen Zeit lediglich eine Minimalanforderung dar, die allein häufig noch keine Zufriedenheit garantiert. Neben der eigentlichen Kernleistung gewinnen Zusatzleistungen immer mehr an Bedeutung und haben damit zunehmend Einfluss auf die wahrgenommene Qualität beim Kunden. Insbesondere Dienstleistungsaspekte wie die Auftragsabwicklung oder der Kundenservice gewinnen an Bedeutung, umso eine ganzheitliche Kundenzufriedenheit zu erreichen.
In einem derartigen Umfeld spielen die Erhaltung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen eine strategisch zunehmend wichtige Rolle. Es zahlt sich daher für Unternehmen aus, Ressourcen in die Messung sowie Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu investieren. Bei vielen Anbietern hat sich Kundenzufriedenheit zum festen Bestandteil ihres Zielsystems etabliert. Monitoring überwacht nicht nur die Stimmung bei den Kunden, sondern kann auch als Frühwarnsystem eingesetzten werden, um die Zufriedenheit im Zweifelsfall zurückzugewinnen. Dadurch kann ein Unternehmen schnell reagieren und den Kunden wieder an das Unternehmen binden. Die Neugewinnung von Kunden ist deutlich kostenintensiver als die Kundenbindung. Zufriedene Kunden sind in der Regel auch treue Kunden und gewähren einem Unternehmen eine Vielzahl wirtschaftlicher Vorteile.
Warum sind treue Kunden so wichtig für das Unternehmen?
Zufriedene Kunden nehmen die Leistungen des Unternehmens häufiger sowie in größerem Umfang in Anspruch und entwickeln eine allgemeine Produkt- und Markentreue. Zudem probieren sie vielfach weitere Produkte aus dem Angebotsspektrum des Unternehmens aus (Cross-Selling). Ebenfalls verursachen treue Kunden in der Regel geringeren Aufwand in der Betreuung.
Gleichermaßen entwickelt sich bei zufriedenen Kunden über die Zeit eine größere Toleranz gegenüber Fehlern des Unternehmens. Darüber hinaus ist Kundenzufriedenheit selbst dann sinnvoll, wenn es sich um einen einmaligen Kauf handelt, beziehungsweise Käufe nur in sehr weitem zeitlichem Abstand getätigt werden. Denn zufriedene Kunden empfehlen häufig die Produkte oder das Unternehmen weiter und senken durch diese positive Mund-zu-Mund-Propaganda den Aufwand von Neuakquisitionen. Insgesamt wirkt sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv auf die Profitabilität des Unternehmens aus.
Mit dem Social Listening kann detailliert betrachtet werden, warum gewisse Stimmungen bei den Kunden dominieren und entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden. Dadurch bietet das Monitoring NICHT nur die Überwachung der Netzgespräche über einzelne Produkte, sondern kann AUCH DIE Ursachen aufschlüsseln welche z.B. eine positiver Mund-zu-Mund Propaganda zu Grunde liegen.
Hilfe bei Produktentwicklung
Neben der Überwachung des gegenwärtigen Stimmungsbilds und der Kundenzufriedenheit, spielt das Entwickeln neuer Produkte oder Produktvarianten eine wichtige Rolle für Unternehmen. Nur wenige Unternehmen schaffen es Ihr Produkt zu einem „EverGreen“ zu machen und sind dadurch nicht drauf angewiesen, durch stetige neue Produktentwicklungen ihre Markstellung zu behaupten.
Wissen wo man steht
Um Produkte entwickeln zu können, die sich auf die Bedürfnisse von Nachfragern richten, aber auch zur Ableitung von zu erwartenden Marktanteilen, ist es notwendig, zunächst eine Marktabgrenzung vorzunehmen. Monitoring kann eine gezielte Zielgruppen- und Marktanalyse erstellen, um so eine genaue Abgrenzung zu ermöglichen. Unternehmen grenzen Märkte häufig nach unterschiedlichen Funktionen ab. Möglicherweise erkennt man damit aber nicht an, inwieweit Produkte vom Nachfrager als substituierbar angesehen werden. Insofern ist die Nachfrager-Sicht in die Marktabgrenzung einzubeziehen.
Schließlich spielt der Wettbewerb eine weitere Rolle. Deshalb sollten Märkte nach der Intensität der Wettbewerbsbeziehungen strukturiert werden. Hierbei dient das Wettbewerbermonitoring als nützliche Basis. Eine weitere Methode der Entwicklung von neuen Produkten kann durch enge Kommunikation mit der Zielgruppe entstehen. Alternative zur engen Kommunikation kann mit Social Listening auch indirekt die Stimmung der Zielgruppe erfasst werden. Kumuliert man die z.B. die Kommunikation in verschiedenen Foren zu einem relevanten Themen, kann man diese Erkenntnisse nutzen um neue Produkte entsprechend der Pro und Contras der aktuellen Produkte zu entwickeln.
Best Case: LEGO
Die LEGO Group bietet bereits 2004 im Internet ihr eigenes Toolkit “LEGO Digital Designer” (LDD) sowie mit “LEGO Ideas” eine Crowdsourcing Plattform an. Dabei können Nutzer ihr persönliches Design erstellen und einige dieser Ideen werden daraufhin von LEGO übernommen. Hier können Kunden also direkten Einfluss auf die Produktentwicklung nehmen. Dadurch wird nicht nur eine stärkere Kundenbindung erzeugt, sondern auch das Risiko minimiert, dass neue Produktvarianten nicht auf dem Markt performen. Während “LEGO Digital Designer” (LDD) mittlerweile eingestellt wurde findet man noch heute auf “LEGO Ideas” über 3.000 aktuelle Produktideen aus der Community.
Nachfrageorientierte Marktabgrenzung
Neben dieser produktorientierten Marktabgrenzung ist eine Abgrenzung des zu bearbeitenden Marktes nach Nachfragern erforderlich. Damit ist das Problem der Marktsegmentierung gemeint. Hier gilt es herauszufinden, ob Nachfrager in Segmenten existieren, die unterschiedliche Bedürfnisse haben. Beobachtet man mit Monitoring die Kommunikation der relevanten Märkte, können dadurch Trends und Präferenzen bei den jeweiligen Zielgruppen ermittelt werden. Davon hängt die Entscheidung ab, ob man bestimmte Teilsegmente auswählt, die für eine Marktbearbeitung besonders lohnenswert erscheinen, oder ob man die Segmente mit einem unterschiedlichen Marketing bedient. Aus diesen Ideen können dann konkrete Produkte abgeleitet werden. Im Marketing braucht man Methoden zur Produktpositionierung, um erst einmal festzustellen, wie Produkte von Nachfragern subjektiv wahrgenommen werden.
Fazit
Zusammenfassend bietet Produktmonitoring eine Datenbasis und Analysemöglichkeit für viele relevante Bereiche rund um das Produkt. Es kann der Erfolg von Produkten auf verschiedenen Plattformen festgestellt werden und anhand zeitlicher Verläufe Empfehlungen für einzelne Produkte ausgesprochen werden. Des Weiteren unterstützen Sentiment- und Tonalitätsanalysen das Qualitätsmanagement und die Serviceleistung gegenüber dem Kunden. Außerdem unterstützen Themen- und Trendanalysen das Unternehmen dabei den Markt und entsprechende Segmente abzugrenzen und erzeugen Input für die Entwicklung neuer Produkte. Als zusätzliche Informationsquelle dient ebenfalls das Wettbewerbermonitoring.
Somit hat ein Unternehmen weitreichende Information zur Verfügung, auf deren Basis Entscheidungen getroffen und zukünftige Strategien entwickelt werden können.
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