Dark Social

Was ist Dark Social?

Mit dem Begriff Dark Social assoziieren die meisten Menschen intuitiv etwas Verbotenes. Durch den in der Gesellschaft negativ geprägten Ausdruck Dark Web, ist dies auch nicht verwunderlich. Aber auch wenn Dark Web und Dark Social ähnlich klingeln, ist Dark Social keineswegs verboten und wird wahrscheinlich von den meisten Internetnutzern regelmäßig betrieben.

Wo findet man Dark Social?

Dark Social findet immer dann statt, wenn Inhalte über private Messaging-Dienste oder ähnliche Anwendungen ausgetauscht werden. Die bekanntesten Dark Social-Interaktionen sind daher die private Kommunikation auf Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram über die Messaging-Funktion. Des Weiteren findet bei Messaging-Anwendungen wie Facebook Messenger, WhatsApp, Slack und Snapchat immer Dark Social statt. Und letztlich zählen auch SMS und E-Mails dazu. 

Für Unternehmen stellt Dark Social eine Herausforderung dar, weil der, durch z.B. Marketing-Kampagnen erzeugte, Traffic in privaten Kanälen nicht direkt gemessen werden kann. Dies ist für die Unternehmen wie eine Black Box. Aufgrund der fehlenden Daten kann es zu Verzerrungen der Ergebnisse bei der Erfolgsmessung kommen.

Wie läuft Dark Social im Detail?

Folgendes Beispiel: ein Benutzer kopiert die URL oder den Weblink eines Unternehmens und statt den Inhalt direkt zu sharen/teilen,sendet er den Link per Facebook Messenger an einen Bekannten. Durch das Kopieren und Einfügen in eine private Nachricht fehlen nun jedoch die Metadaten, die mit dem Link gereist wären, wenn der Nutzer die Webseite über einen Share-Button geteilt hätte. 

Öffnet der Bekannte nun den Link, um die Webseite zu besuchen, taucht er wie aus dem Nichts auf der Webseite auf, denn der Weg über den Facebook Messenger ist nicht nachzuverfolgen und demnach nicht messbar. Dieser Traffic wird als Dark Social bezeichnet und führt zu großen Datenverlusten, denn es kann nicht erhoben werden wer die User sind, woher sie kommen und wie sie mit der Website, Dienstleistungen und Produkten interagieren.

Wie kann man dennoch Dark Social messen?

Um dennoch den Traffic aus dem Dark Social messen zu können, gibt es neben Google Analytics verschiedene Tools. Konfiguriert man die Einstellungen entsprechend, kann man den Traffic nach den Kriterien direkt und indirekt segmentieren. Dadurch werden die Aufrufe ohne Metadaten gefiltert und identifiziert. Weitere Maßnahmen können das Einsetzen von Opt-in-Traffic-Monitoring auf den Seiten sein, die am häufigsten über Dark Social geteilt werden. 

Wenn z.B. ein Artikel häufig über indirekten Traffic geöffnet wird, kann man auf dieser Seite ein kostenloses Whitepaper anbieten und die Benutzer direkt fragen, wie Sie auf die Seite aufmerksam geworden sind. Des Weiteren können Share Buttons für die einzelnen Artikel auf der Website die Benutzer dazu veranlassen, den Button zu nutzen, statt den URL-Link zu kopieren. Zudem können Messaging-Apps wie WhatsApp und Slack in die Optionen mit eingebunden werden, denn wenn ein Besucher einen Button statt der Copy/Paste-Methode in seiner privaten Nachricht verwendet, werden die Verweisdaten mit einbezogen und sind somit messbar.