Themenanalyse
Was ist eine Themenanalyse?
Die Themenanalyse als Teil des Monitorings wird besonders dann eingesetzt, wenn ein hohes Aufkommen an Gesprächen und Informationen vorliegt, bei denen es sich als schwierig erweist, die relevanten oder wichtigen Themen zu identifizieren.
Wie funktioniert eine Themenanalyse?
Hierzu werden aus den gewonnenen Daten und Beiträgen unterschiedliche Aspekte analysiert. Diese können unter anderem nach Social-Media-Kanälen, Volumen, Sprache, geographischen Merkmalen oder Sentiment geordnet werden. Durch die Abgrenzung, der für das Unternehmen relevanten Themen, können dann Schlüsselthemen herausgearbeitet werden. Hierzu werden häufig auftretende Wortfolgen oder Aussagen innerhalb des Themenbereiches statistisch erfasst. Dadurch entstehen einzelne Phrasen, welche zum Definieren der Kategorien eingesetzt werden. Des Weiteren unterstützen diachrone Analysen – also über eine Zeitspanne entstandene Analysen – das Identifizieren von Schlüsselbegriffen und Nachrichtenfaktoren. Zusätzliche Verfahren wie die automatische Themenanalyse des Text-Mining können in Bereichen wie Topic Modelling, Clustering und der Konkurrenzanalyse angepasst werden.
Die Themen können auch vorab definiert werden, sodass die Themenanalyse dann über eine gezielte Suche stattfindet. Allerdings könnten so unbekannte Trends unentdeckt bleiben. Generell lassen sich aber aus allen Themenanalysen die Meinungen und Gefühle der Bezugsgruppen identifizieren. Jedes Thema kann daraufhin, abhängig von Volumen und Wachstum, kategorisiert werden und bietet Möglichkeiten zur Ableitung einzelner Strategien. Nimmt man z. B. eine bestimmte Saison wie Weihnachten, kann man vorab alle Themen, die in diesem Zusammenhang stehen, ermitteln.
Durch die Suche nach sich wiederholenden Themen ergibt sich eine Übersicht der Schlüsselthemen sowie damit verbundener Unterthemen. Diese können dann genauer betrachtet werden und der Fokus kann auf die wirklich wichtigen Bereiche gelegt werden. Daraus ergibt sich für Unternehmen eine deutliche Zeitersparnis. Bei Bedarf können dann die einzelnen Gespräche und Kommentare eingesehen werden. Eine direkte Kommunikation mit der Bezugsgruppe wäre optional möglich und kann vor allem bei stark negativen Trends helfen, um Krisen abzuwenden und den Kundenkontakt zu verbessern.
Wozu eignet sich die Themenanalyse noch?
Neben der Funktion Krisen abzuwenden, bietet die Themenanalyse auch Chancen. Im Zusammenhang mit Social-Media-Marketing kann ein Unternehmen mit den richtigen Hashtags (#) eine deutliche Reichweitensteigerung erreichen. Hat man bei der Themenanalyse vorab die häufigsten Nennungen ermittelt, kann man die entsprechenden Hashtags für die Zielgruppe ableiten und stellt so sicher auf die aktuellen Trends zu setzen.
Wie sich zeigt, bietet die Themenanalyse verschiedene Möglichkeiten gesammelten Daten im Monitoring-Prozess aufzubereiten. Es werden Chancen und Risiken für das Unternehmen erkannt und Trends frühzeitig ermittelt. So können schnell relevante Daten von irrelevanten Unterhaltungen abgegrenzt werden und der Aufwand kann auf entsprechende Bereiche fokussiert werden.
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