Kampagnenmonitoring

Alles rund um die Kampagnen auf einen Blick

Kampagnen sind für Unternehmen ein wichtiges Werkzeug, um vor allem dank gezielter Marketing-Maßnahmen den Unternehmenserfolg zu verbessern. Eine Kampagne kann allgemein als eine befristete Aktion mit einem definierten Ziel gesehen werden, das durch geplantes und koordiniertes Zusammenwirken mehrerer Personen oder Akteure erreicht wird. Pro Jahr werden in Deutschland für Kampagnen von werbetreibenden Unternehmen im Schnitt rund 25 Milliarden Euro investiert. Dabei können einzelne sowie mehrere Ziele verfolgt werden. Ob es sich nun um die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Marke oder Produkt handelt oder das Image verbessert werden soll, das Ziel ist es generell einen möglichst hohen Return on Investment zu erhalten. Eine Werbeanzeige, die niemand sieht, kann noch so gut erstellt sein, der erwünschte Kampagnenerfolg wird trotz dessen ausbleiben.

Das Stärken von Marke, Image und Produkt durch Kommunikation

Die eigene Marke und das Image werden online gestärkt, indem man dem Kunden zeigt, dass sie wertgeschätzt werden und auf ihre Anfragen und Kommunikation eine Reaktion des Unternehmens folgt. Auf Basis von Monitoring-Erkenntnissen kann nicht nur die Markenkonversation, sondern auch die Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte gesteigert werden. Es ist wichtig aktiv auf das Feedback zu achten und einzugehen und so die Produkte und den Service anzubieten, die die Wünsche der Kunden erfüllen.

Best Case: Produktentwicklung

Aufgrund der unmittelbaren und vertrauten Kommunikation mit der Zielgruppe im Internet können Kampagnen mit Unterstützung von Monitoring als Nebeneffekt Erkenntnisse für die Marktforschung und Produktentwicklung gewinnen. Die zweitgrößte Fastfood-Kette in den USA nutzte Monitoring und konnte mit Hilfe einer Werbestrategie nicht nur die Kundenbeziehungen verbessern, sondern bekam gleichzeitig Input zur Entwicklung eines neuen Produktes. Dem Unternehmen ist aufgefallen, dass die Kunden verschiedene Saucen liebten.

Daraus entstand die Idee der „Saucepocalypse“-Kampagne. Die Fans der Marke sollten einprägsame Geschichten darüber erzählen, was passieren könnte, wenn sie nicht rechtzeitig zu ihrer Sauce kommen. Anhand der Kommentare erkannte das Unternehmen, dass die Kunden generell auch viel über Fleisch posteten und eine weitere Kampagne mit dem Namen „Meat Mountain” wurde gelauncht. Viele Kunden dachten zuerst, es gäbe ein neues Sandwich und waren erpicht darauf, es auszuprobieren. Das Unternehmen verfolgte die Kommentare und wertete diese automatisch mit Hilfe des Monitorings aus, dies führte letztlich zur Entwicklung eines neuen Sandwichs: dem Meat Mountain Sandwich.

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Was sind die Vorteile für Unternehmer?

Kampagnen dienen hierbei als wichtiges Marketinginstrument. Das Ziel einer Kampagne ist die Werbung und PR für ein Produkt, eine Dienstleistung oder einer Marke an eine konkrete Zielgruppe zu adressieren. Monitoring unterstützt im Vorfeld durch die Analyse von Daten zur Zielgruppe und ermöglicht es somit diese genauer zu definieren.

Des Weiteren kann mit Hilfe von Monitoring vorab herausgefunden werden über welche Kanäle die Kampagne die größte Zielgruppe erreicht und wie hoch die damit einhergehende Reichweite ist.

Bei der inhaltlichen Gestaltung der Kampagne geben Themen- und Trendanalysen im Monitoring entscheidende Impulse darüber, was die Zielgruppe aktuell interessiert und womit ein möglichst hohes Engagement erreicht werden kann.

Best Case: Engagement

Als Beispiel betrachten wir die Kampagne einer bekannten polnischen Pizzarestaurant-Kette. Diese hat in den diversen Social-Media-Kanälen auf Kommentare geachtet, die Keywords wie „Ich habe Lust auf Pizza“ oder „Ich will Pizza“ enthielten. Mit einem Monitoring-Tool fand das Unternehmen die Adressen dieser potenziellen Kunden anhand von spezifischen Geolocation-Parametern heraus.

Nachdem ein solcher Kommentar entdeckt wurde, lieferte das Unternehmen innerhalb einer Stunde eine Pizza, was dazu führte, dass die potenziellen Kunden ihr Erlebnis auf Facebook, Twitter und Instagram teilten. Die Resultate der Kampagne waren eine 135%ige Steigerung der Konversion, 60.000 Personen sahen die Kampagne auf Facebook, 95% der Kommentare waren positiv; es kam zu einer 12%igen Steigerung von Online-Diskussionen über Pizza sowie einem Zuwachs von 25% an Interaktionen auf der Facebook-Page des Unternehmens.

Lead Generierung verbessern

Ein weiteres verbreitetes Kampagnen-Ziel ist die effektive Lead-Generierung, also die erfolgreiche Kontaktanbahnung zwischen potenziellen Interessenten und dem Unternehmen. Um die direkte Lead-Generierung zu verbessern, empfiehlt es sich vorrangig die eigene Marke oder die Produkte zu beobachten. Es können mit Monitoring z. B. auf diversen Social-Media-Kanälen verwendete Hashtags und Erwähnungen entdeckt werden, um diesen zu folgen. Dabei sollten auch falsch geschriebene Versionen des Namens in die Monitoring-Abfrage integriert werden sowie die Mitbewerber, um etwaige Interessenten direkt ansprechen zu können. Instagram- Posts mit wenigstens einem Hashtag erzielen z.B. ein ca. 12,6% Prozent höheres Engagement.

Bei der Lead Generierung nach Kategorien werden Erwähnungen im Zusammenhang mit dem Zielmarkt, nicht der Marke erfasst. Direkte Leads werden über Erwähnungen von Mitbewerbern und Keywords sowie Phrasen identifiziert. Wohingegen es bei der indirekten Lead Generierung um indirekte Erwähnungen geht, die mit dem Zielmarkt zu tun haben, also Erwähnungen, zu denen man sich genaue Gedanken über Schlagwörter und Phrasen machen muss. Zur Verdeutlichung dieser unterschiedlichen Ansätze kann man sich folgendes Szenario vorstellen: Junge Leute bevorzugen es generell eine erschwingliche Krankenversicherung abzuschließen.

Da sie anfänglich oft nicht viel verdienen, suchen sie nach dem billigsten Versicherungsangebot. Ein Versicherungsunternehmen könnte mit Hilfe eines Monitoring- Tools das Stichwort „Versicherung“ beobachten und direkte Leads generieren, indem es zum Beispiel auf die Frage „Ist die hmstr-Versicherung zu empfehlen?“ sofort reagiert und den Interessenten mit weiteren Informationen versorgt. Wird in der Monitoring-Software zusätzlich eine bestimmte Region oder Stadt, beispielsweise Berlin, beobachtet, erfolgt die Lead-Generierung im Anschluss an die Frage „Suche Haushaltsversicherung für meine Wohnung in Berlin. Jemand Empfehlungen?“ auf Basis der Ortsangaben. Schließlich könnte das Versicherungsunternehmen mit Phrasen wie „Bin so nervös! Auf dem Weg zu meinem ersten Job“ ebenfalls relevante Aktivitäten im Social Web erkennen und daraus schließen, dass es sich um eine junge Person handelt, die Interesse an günstigen Versicherungen haben könnte und so indirekt einen Lead generieren.

Was treibt die Konkurrenz?

Monitoring kann aber auch dazu verwendet werden, Mitbewerber und ihre Aktivitäten zu beobachten. Es hilft dabei, großartige Ergebnisse zu erzielen, da es sowohl das aktive als auch das passive Listening anregt und es so dem Unternehmen ermöglicht zu sehen, was online über die Marke und die Produkte der Konkurrenz gesagt wird. Um bei der Keyword-Suche auf die passenden Schlagworte zu kommen, können auch Tools wie der Google AdWords Keyword Planner oder Google Suggest Scraper eingesetzt werden. Hat man die Wettbewerber im Blick, kann das eigene Unternehmen z.B. direkt unzufriedene Kunden abwerben oder indirekt, durch das Entdecken von Defiziten des Mitbewerbers, die eigenen Leistungen anpassen und erweitern und somit die Kunden zu einem Wechsel bewegen. Generell kann man aus dem Beobachten von Mitbewerber-Kampagnen viel über die Stärken und Schwächen erfahren und das erworbene Wissen in die Ausarbeitung der eigenen Kampagnen einfließen lassen.

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Erfolgsmessung bei Kampagnen

Hat man nun eine oder mehrere Kampagnen geschaltet, können diese unterschiedliche Ziele verfolgen. Unabhängig davon, ob es sich um kanal- oder anlassbezogene Kampagnen handelt oder ob man zum Beispiel gezielte Brand-Awareness-Kampagnen, Lead-Generation-Kampagnen, Employer Branding oder Influencer-Marketing-Kampagnen schaltet, gilt es den Verlauf zu überwachen und den Erfolg zu analysieren. Bei altbewährten Marketing-Maßnahmen wie TV-Spots, Radiowerbungen oder Anzeigen in den Printmedien lassen sich die Erfolge nur schwer messen. Anders ist es im Online-Bereich – dank der vielseitigen Monitoring-Optionen.

Durch Kampagnenmonitoring können gezielt Kenngrößen zur Erfolgsmessung gesammelt und ausgewertet werden. Bei einer Image-Kampagne lassen sich aus dem erfassten Sentiment, durch die Sentiment-Analyse, Engagement, Weiterempfehlungen und dem Vergleich zwischen owned und earned Topics, entscheidende Messgrößen ableiten. Nutzt man z.B. mehrere Testimonials in einer Kampagne, kann eine wichtige Information sein, welche Person während der Image-Kampagne eine größere positive Resonanz hervorgerufen hat und inwiefern das Volumen der Gespräche über das Unternehmen zugenommen hat. Die Tonalitätsanalyse zeigt dann, ob die Gespräche eher positive oder negative Stimmungsbilder abzeichnen. Nach Betrachtung der für das Unternehmen relevanten Daten, kann eine Erfolgsanalyse wichtige Erkenntnisse für zukünftige Strategien liefern und die Wirkung der Kampagne im Detail bewertet werden – frei nach dem Motto:

„Alles was gemessen und beobachtet werden kann, kann auch verbessert werden.“

Fazit

Monitoring ermöglicht es Unternehmen, großen Nutzen für ihr Geschäft und den Kundenservice zu ziehen, sowie das Markenansehen und die allgemeine Kundenwahrnehmung ihrer Kampagnen im Online-Kontext zu verbessern. Mit Hilfe umfassender Daten ist es besser möglich maßgeschneiderte Kampagnen für die Zielgruppe zu entwickeln. Durch die Überwachung in Echtzeit werden die Kampagnen in jeder Phase überprüft und angepasst. Erfolgsmessungen sind einfach und effizient zu ermitteln. Dadurch wird dank Monitoring aus jeder Kampagne das größtmögliche Potenzial ausgeschöpft, ohne wertvolle Ressourcen zu verschwenden.