Gleichzeitig ist es wichtig den Zeitverlauf der Krise zu beobachten: steigt die Zahl der Kommentare an, ist sie konstant oder reduziert sie sich bereits? In der zweiten Phase oder Wendepunkt genannt, registriert das Unternehmen eine negative Resonanz gegenüber einer ihrer Veröffentlichungen. Dieses Phänomen wird meist durch einen bestimmten Auslöser indiziert, wodurch sich die Kritik maßgeblich vergrößert. Ohne regelmäßiges Monitoring merkt selbst in dieser Phase ein Unternehmen oft nicht, dass sie von einem Shitstorm betroffen sind, beziehungsweise ihnen einer bevorsteht. Außerdem besteht auch die Möglichkeit, dass die Situation durch das schnelllebige Internet in Vergessenheit gerät und dadurch in Phase zwei bereits ein Ende findet.  

Die rein quantitative Erfassung der Kommentare lässt noch keinen Schluss darüber zu, um welchen Inhalt es sich handelt, ob eine “Bedrohung” für das Unternehmen davon ausgeht oder wie groß diese ist. Eine inhaltliche Betrachtung ist daher unerlässlich. Je nach Menge der Kommentare kann es ausreichen, sie unsystematisch zu beobachten, zu bewerten und zu kommentieren. Sollte die Menge an kritischer Resonanz jedoch unübersichtlich werden, ist eine systematische Beobachtung und Bewertung zu empfehlen. Es bietet sich eine Unterteilung der Kommunikation in ihre „Einzelteile“ an, um sie standardisiert bewerten zu können. Relevante Faktoren können mit Hilfe der traditionellen Lasswell-Formel unterteilt werden “Welcher SENDER verbreitet in welcher QUALITÄT zu welchem ZEITPUNKT über welches MEDIUM welchen INHALT”? In diesem Zusammenhang wird der Effekt noch nicht erfasst und bewertet, dies wird dann ein Bestandteil der abschließenden Krisenevaluation. Zum Zeitpunkt des Publizierens kann meist noch keine Reaktion oder Auswirkung festgestellt werden, bzw. ist es Aufgabe der Krisenkommunikation, potenzielle Auswirkungen möglichst vor dem Geschehen abzuschätzen und Maßnahmen einzuleiten, um diese abzumildern oder zu verhindern.

Durch einheitliche Intervalle können die Daten gut verglichen werden und ein Abbild des Krisenverlaufs bieten. In jedem betrachteten Zeitraum sind dann Steuerungsentscheidungen zu fällen. Dabei geht es zunächst um das Krisenmanagement: Sind die Entscheidungen, wie mit der Krisensituation umgegangen wird, richtig? Sieht die Öffentlichkeit dies auch so? Auch die rechtliche Komponente fließt hier in den Entscheidungsprozess ein: Ist das Verhalten des Unternehmens rechtlich einwandfrei? Die Krisenevaluation in Form des Krisenmonitorings liefert Informationen über die Bewertung der Situation durch die Öffentlichkeit. Wenn die Sichtweise der Öffentlichkeit sich stark von der des Unternehmens unterscheidet, ist das Unternehmen gefordert, entweder in der Kommunikation die Zusammenhänge deutlicher darzustellen, oder die Managemententscheidung zu überdenken. Das Recht definiert den Rahmen des Handelns. Die Kommunikation kann informieren, Kritik anhören und weiterleiten und auf diese Weise Beziehungen zu relevanten Stakeholdern aufbauen.

Wenn kein aktives Handeln des Unternehmens dem Shitstorm entgegenwirkt, kommt es zu Phase Drei des Krisenverlaufs. In dieser Phase merkt das Unternehmen einen Schwall an Negativität in Form von Kommentaren, sinkenden Abonnentenzahlen oder auch Privatnachrichten. Es herrscht eine offensive Kommunikation gegenüber dem Unternehmen vor, welche auch über den eigenen Social Media Kanal der Firma hinaus Auswirkungen haben kann. Dieses Problem betrifft das Unternehmen sowohl extern als auch intern, da es zu Spannungen zwischen den verschiedenen betroffenen Abteilungen kommen kann. Wichtig ist es eine schnelle Reaktion auf den Shitstorm zu zeigen, um ihn schnellstmöglich zu unterbinden. Eine langanhaltende Hetze in Sozialen Medien gegen ein Unternehmen kann im schlimmsten Fall zu dessen Ende führen. Da ein aktives Agieren in dieser Phase nicht mehr möglich ist, geht es für das Unternehmen darum so schnell wie möglich auf die anhaltende Negativität zu reagieren. Klingt der Shitstorm wieder ab, sollte das Unternehmen im Anschluss eine Präventionsstrategie entwickeln, um gegen zukünftige Shitstorms gewappnet zu sein. Außerdem sollten auch Pläne erstellt werden, um neue Krisen effektiver zu lösen.