Unternehmensmonitoring

Relevante Netzgespräche im Blick behalten

Viele Unternehmen sind in den digitalen Medien noch im Blindflug unterwegs und haben beispielsweise Unternehmensbezogen keinen umfassenden Überblick wie ihre Produkte, Services und auch sie selbst als Arbeitgeber bewertet werden. Mit Hilfe von Monitoring kann das Unternehmen nicht nur wichtige Erkenntnisse darüber erlangen was über das Unternehmen gesprochen wird, sondern auch wie es darauf reagieren kann und im besten Fall auch profitieren kann. Die Situation ist heute aufgrund der komplexen und heterogenen Medienlandschaft durchaus sehr herausfordernd für Unternehmen.

Rahmenbedingungen für Unternehmen im digitalen Zeitalter

Im Zeitalter der Digitalisierung nimmt die Notwendigkeit einer Online-Präsenz für die meisten Unternehmen zu. Dank des technischen Fortschrittes im Bereich Rechenleistung, Datenübertragung und leicht verfügbaren Endgeräten, bildete sich der Begriff “Generation Kopf unten”. Heute beträgt laut Statistica der weltweite Anteil der Internetnutzer 63,2% und über 3,5 Milliarden Menschen der Weltbevölkerung besitzen ein Smartphone. In Deutschland liegt der Anteil der Internetnutzer im Jahr 2020 bereits bei 88%.

Unabhängig von der Unternehmensgröße oder dem Geschäftsfeld ist daher heutzutage fast jedes Unternehmen online vertreten. Insbesondere für den Bereich Marketing lässt sich ein hohes Potential im digitalen Bereich verzeichnen. Es ergeben sich unter anderem folgende Vorteile: Der Kunde ist immer erreichbar, da das Smartphone zum ständigen Begleiter wurde. Dank der permanenten Datenübertragung per LTE, GPS und WLAN ist eine zuverlässige Ortsbestimmung jederzeit möglich.

Aufgrund einer Vereinheitlichung weniger Standards, kann der Internetauftritt schnell und einfach den Wünschen der Kunden entsprechend angepasst werden. Das Onlineerlebnis und die Kommunikation können mithilfe der Personalisierung und dem Ausbau von One-to-One-Beziehungen verbessert werden. Anbieter, wie unter anderem PayPal oder sofortüberweisung.de, erhöhten die Sicherheit im Zahlungsverkehr sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager. Zur Nutzung dieses durch die Digitalisierung neugewonnen Potenzials, bietet sich Unternehmen eine Fülle von Optionen, Plattformen, Anbietern und Instrumenten. Allerdings belegen über die Hälfte der Unternehmen, gemäß einer Studie von Bitkom Research, die “Nachzügler”-Rolle oder verpassen den Anschluss beim Thema „Digitalisierung“ gänzlich.

Mit Unternehmensmonitoring am Puls der digitalen Welt

Unternehmensmonitoring ist ein Bereich des Monitorings im World Wide Web und kann ebenfalls als Teil von Social Listening angewandt werden. Wie der Name schon sagt, liegt der Fokus des Monitorings auf dem Unternehmen. Ziel ist es Erwähnungen, Beiträge oder Diskussionen bezüglich eines Unternehmens zu identifizieren und zu analysieren. Zum einen können aus Informationen des Unternehmensmonitorings, ähnlich dem Reputationsmonitoring, Rückschlüsse auf das Image geschlossen werden. Zum anderen unterstützen die gewonnenen Erkenntnisse bei der Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe und bei der Entwicklung von Strategien und Kampagnen.

Vorgehensweise

Im Unternehmensmonitoring werden Firmennamen als Keywords für die Suche genutzt. Hierbei entstehen verschiedene Herausforderungen für den Monitoring-Prozess. Im Gegensatz zum Produktmonitoring läuft die Suche nicht über eindeutige Quellen, sondern betrachtet etliche Quellen. Die identifizierten Diskussionen gilt es anschließend auf ihre Relevanz zu untersuchen. Handelt es sich um den Beitrag eines Influencer mit großer Reichweite ist dem ein höherer Wert zuzuordnen. Findet die Unterhaltung lediglich zwischen zwei Personen in einem sehr spezifischen privaten Forum statt, kann der Inhalt niedriger eingestuft werden.

Sollte es sich um einen unseriösen Beitrag zwischen wenigen Individuen handeln, würde die Einbeziehung der Informationen mit starker Gewichtung die Analyse das Ergebnis verzerren. Abhängig von der Firmierung eines Unternehmens gibt es unterschiedliche Gründe, warum eine qualitative Selektierung notwendig ist. Wird bei einem Unternehmensmonitoring als Keyword z.B. „Apple“ oder „brother“ genutzt, führt die mehrdeutige Benutzung des Wortes dazu, dass nicht ausschließlich unternehmensrelevante Informationen identifiziert werden, sondern auch Inhalte zum Thema Obst und Familie.

Ebenfalls gesonderte Aufmerksamkeit wird bei Unternehmen benötigt, die in vielen unterschiedlichen Bereichen tätig sind und unterschiedliche Firmennamen führen. Für “hmstr IT” ist es ggf. nicht von Interesse was über “hmstr PR” berichtet wird. Daher müssen bei der Festlegung von Keywords viele Faktoren berücksichtigt werden. Betrachtet man ein Unternehmen mit großer Reichweite und Bekanntheit, wie z.B. Microsoft, stellt nicht die Eindeutigkeit/Präzision/Qualität des Keywords ein Problem dar, sondern vielmehr die enorme Anzahl an Treffern. In solchen Fällen ist es essenziell die Kernfrage nicht aus dem Auge zu verlieren und die Übersicht über die gesammelten Daten zu behalten.

Was will ich? Immer die wichtigen Informationen im Fokus!

Wie sich zeigt, können beim Unternehmensmonitoring verschiedene Hürden auftreten. Daher sind eine klare Auftragsdefinition und eine qualifizierte Datenauswertung entscheidend.

Vor dem Einsatz muss das Keyword Monitoring definieren, welches Ziel erreicht werden soll. Dadurch vermeidet man den Einsatz von kostbaren zeitlichen und finanziellen Ressourcen. Geht es z.B. nur um ein Teilbereich des Unternehmens, kann an die Überwachung anders herangegangen werden als Unternehmen, die die Reputation ihrer beschädigten Marke wiederherstellen müssen.

Um das Unternehmensmonitoring bestmöglich einzusetzen, können diverse Überlegungen vorab die Suche und darauffolgende Analyse verbessern. Generell sollte bei jeder Maßnahme, wie schon erwähnt, ein Ziel festgelegt werden. Im Fall des Unternehmensmonitoring beinhaltet dies z.B. Themenbereich rund um das Unternehmen. Dies kann jedoch auf Grund von u.a. Unternehmensstruktur oder Demographischen Aspekten in Unterkategorien gegliedert werden. Passend zu dem festgelegten Ziel werden daraufhin die infrage kommenden Monitoring Tools bestimmt. In manchem Fällen reicht eine quantitative Beobachtung aus. Hier werden nur die reinen Zahlen, wie Anzahl der Netzfunde gesammelt und interpretiert.

In anderen Fällen empfiehlt es sich zusätzliche Sentiment und Tonalitäts-Analysen durchzuführen. Sentiment-Analyse, auch als „Stimmungserkennung“ bezeichnet, basiert im ersten Schritt auf der automatisierten Auswertung von Benutzerkommentaren, durch die festgestellt werden soll, ob ein Text eher positiv oder eher negativ gemeint ist. Somit lässt sich anhand der Tonalität der Kommentare ein Trend zur Stimmung erkennen.

Um aussagekräftige Reports zu erhalten, müssen die passenden Keywords eingeben werden, um so entweder Unternehmen von Markennamen oder Produkt abgrenzen zu können. Das regelmäßige Beobachten der Tagline wie z.B. “hmstfindetwaszählt”, sowie Berichte stellt sicher, dass der Erfolg oder Misserfolg wahrgenommen wird. Alle eingehenden Benachrichtigungen werden kontinuierlich gefiltert und lassen häufig Rückschlüsse auf verborgene Muster erkennen. Werden Änderungen der Muster wahrgenommen, lohnt es sich entsprechen die Maßnahmen und Prioritäten anzupassen.

Es empfiehlt sich vorab einen Notfallplan aufzustellen. Damit das Unternehmen imstande ist, sofort auf Shitstorms und entstehende Krisen zu reagieren. Und zwar mit angemessenen Bemerkungen, um den Konflikt beizulegen. Auch bei Blogposts über oder an das Unternehmen gerichtet, empfiehlt es sich einen Katalog an Textbausteinen zu erstellen, um eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten.

Was sind die Vorteile für Unternehmer?

Was bringt also Monitoring im Detail an Vorteilen für das Unternehmen. Zum einen weiß man stets, was Kunden, Interessenten und Mitbewerber über das Unternehmen denken bzw. schreiben. Findet man in den Monitoring Ergebnissen z.B. diffamierende Erwähnungen über das eigene Unternehmen kann man diese umgehend entkräften oder mit anderen Maßnahmen entgegenwirken. Es ist von hoher Bedeutung die Gefahren frühzeitig zu entkräftigen, bevor das Gerücht im Internet seine Runde macht. So kann man das Problem an der Wurzel direkt angehen.

Des Weiteren kann das Unternehmensmonitoring feststellen, auf welchen Kanälen ein erhöhtes Engagement und eine erhöhte Kommunikation stattfindet. Durch diese Erkenntnisse können Marketingmaßnahmen auf den richtigen Kanälen geschaltet werden und sich langfristig die Unternehmenswahrnehmung und Reputation verbessern. Im Zusammenhang mit Market Research werden die für das Unternehmen relevanten und aktuellen Trends identifiziert. Die wichtigen Themen können dann einen Impuls bei z.B. der Entwicklung neuer Kampagnen geben. Die Reports der Monitoring Tools halten das Unternehmen über Marketingkampagnen auf dem Laufenden und ermitteln die Reichweite. Durch den Ausbau der Reichweite wird die Markenwahrnehmung dauerhaft gestärkt.

Im Zusammenhang mit dem Unternehmensmonitoring werden auch in sogenannten Wordclouds relevante Keywords ermittelt. Diese können sowohl negativ als auch positiv behaftet und deckungsgleich mit anderen Anbietern sein. Ausgehend davon lässt sich nicht nur ein genaueres Bild über das eigene Unternehmen erstellen, sondern auch über die Mitbewerber. Man erhält eine Einschätzung über die eigene Position und die Wahrnehmung beim Kunden als auch die der Konkurrenz. Dies unterstützt zusammen mit allgemeinen Benchmarking, das Gewinnen von Erkenntnissen über positive oder negative Effekte aus den Marketingmaßnahmen der anderen Anbieter. Durch die regelmäßige Überwachung der Marketing Aktivitäten des Unternehmens können auch wichtige Influencer identifiziert und bei Interesse zu einer Zusammenarbeit eingeladen werden. Dies dient ebenfalls zur Verbesserung der Reputation des eigenen Unternehmens.

Die Analyse der im Unternehmensmonitoring gewonnenen Daten kann daher vielseitig genutzt werden, um Handlungsempfehlungen für Unternehmen auszusprechen und Hilfestellung zum Umgang mit Kritik zu leisten. Unternehmensmonitoring unterstützt dabei, Konversationen über das Unternehmen und die Marke in sozialen Netzwerken und auch außerhalb der eigenen Kanäle zu entdecken, ihnen zu folgen und sich im Idealfall pro-aktiv an ihnen zu beteiligen. In Kombination mit dem Monitoring der eigenen Kanäle erhält man einen sehr guten Überblick über die Bekanntheit und die Akzeptanz Ihrer Marke. Nutzt man diese Performance-Indikatoren und integriert die Learnings der Kommunikations- und Verkaufsstrategie, wird der Unternehmenserfolg nachhaltig verbessert.

Fazit

Mit dem Einsatz von Unternehmensmonitoring sind Sie daher bestens informiert um in der digitalen Welt zu bestehen. Sie wissen immer was über Ihr Unternehmen gesprochen wird und verpassen keine verborgene Kommunikation in den Weiten des Internets. Wie bereist Benjamin Franklin sagte “Eine Investition in Wissen bringt noch immer die besten Zinsen.”