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Wettbewerbermonitoring

“Schau doch mal über den Tellerrand”

Dies möchte man vielleicht einem Unternehmen empfehlen, das sich ausschließlich auf den eigenen Mikrokosmus konzentriert und dies damit argumentiert, dass alle Ressourcen für das eigene Unternehmen aufgewendet werden sollen und man frei von störenden Fremdeinflüssen oder anderen Ablenkungen sein möchte. Allerdings verhindern diese Scheuklappen auch, dass ein Unternehmen von den Fähigkeiten anderer Marktteilnehmer profitieren kann. Eine verbreitete Vorgehensweise ist es die eigenen Produkte, Prozesse, Techniken und Werte kontinuierlich mit Standardwerten oder den Werten der Konkurrenz zu vergleichen. Anhand dieser Erkenntnisse kann das eigene Unternehmen einerseits eingeordnet werden, andererseits können die eigenen Kampagnen optimiert werden. Dadurch nähert sich das Unternehmen den Top Performern an und kann vorhandene Defizite sowie Lücken schließen. Frei nach dem Motto: ”Lernen von den Besten”. Man sollte dieses Vorgehen jedoch nicht als einen Imitations- oder Kopierprozess sehen. Es geht vielmehr darum Situationen zu analysieren und auf deren Basis Rückschlüsse auf Performance- und Prozessverbesserungen zu ziehen.

Was ist Wettbewerbermonitoring

Im Anwendungsfeld Monitoring spezialisiert sich das Wettbewerbermonitoring auf die Beobachtung und Analyse von Wettbewerbern auf dem Markt. Aus den Daten können eine Vielzahl an Handlungsempfehlungen für unterschiedliche Bereiche eines Unternehmens abgeleitet werden. Abhängig von der Zielsetzung, können die Erkenntnisse die Marktstellung stärken und einen Wettbewerbsvorteil erzeugen. Zu Beginn werden die Wettbewerber identifiziert und festgestellt, über welche Quellen die Informationsgewinnung stattfinden kann. Daraufhin können über einen längeren Zeitraum Daten zu relevanten Wettbewerbern gesammelt und ausgewertet werden. Auf diese Weise können Veränderungen und Entwicklungen der Wettbewerber frühzeitig erkannt werden. Neben den bekannten Wettbewerbern können auch artverwandte Bereiche identifiziert und analysiert werden.

Vorgehensweise

Betrachtet man die Wettbewerberanalyse im Detail, sollten zuerst alle Mitbewerber ermittelt werden. Durch das Nutzen von wettbewerbsrelevanten Keywords in Suchmaschinen lassen sich schnell die oberen Plätze identifizieren. Konzentriert man sich z.B.  auf die Begriffe “Monitoring” und “die besten Anbieter” lassen sich Mitbewerber problemlos identifizieren. Nicht im direkten Wettbewerb stehende Unternehmen sollten aussortiert werden. Wenn ein Unternehmen sein Keyword-Inventar umfassend kennt, fällt es leichter, eine klare Vorstellung von der unmittelbaren Konkurrenz zu entwickeln.

Der Keyword-Planer von Google AdWords eignet sich beispielsweise sehr gut, um die für Ihre Marke relevanten Suchbegriffe zu identifizieren. Das Tool ist gratis, auch wenn man nicht mit Google AdWords wirbt. Zunächst sollte der Keyword-Planer genutzt werden, um die eigene Website zu analysieren. So erhält man eine Liste relevanter Suchbegriffe sowie Informationen über die durchschnittliche Anzahl der monatlichen Suchanfragen und die geschätzte Wettbewerbsintensität dieser Begriffe. Alternativ kann man auch bekannte Ziel-Keywords in das Tool eingeben. Hier erhält man ebenfalls eine Liste verwandter Suchbegriffe mit Daten zur Häufigkeit der Suchanfragen und der Wettbewerbsintensität. Die verwandten Suchbegriffe können als Grundlage dienen, um die Definition der Mitbewerber einzugrenzen. Damit stellt das Unternehmen sicher, dass nur Anbieter analysiert werden, die im direkten Wettbewerb stehen. Das identifizierte Keyword kann dann in Suchmaschinen wie z.B. Google oder Bing eingegeben werden. Besonders sollte man dabei auf Ads also Anzeigen achten. Wenn ein Mitbewerber oberhalb der organischen Suche auftaucht, beutetet es, dass dieser gezielte Investitionen in ein direktes Marketingziel getätigt hat.

Allerding bedeutet ein hohes Ranking in Suchmaschinen nicht automatisch auch, dass die Unternehmen in den Sozialen Medien eine gleichwertige Präsenz aufweisen. Daher gilt es die Suche in sozialen Netzwerken gesondert zu betrachten. Über die Betrachtung der Zielgruppe bestehen auch diverse Möglichkeiten Mitbewerber zu identifizieren, indem man ausgehend von den Interessen der Zielgruppe ähnliche Marken und potenzielle Konkurrenten identifiziert. Tools wie z.B. Facebook Zielgruppen-Insights und Twitter Analytics liefern dabei wertvolle Informationen. Hat man die Mitbewerber identifiziert, sollte man sich auch auf das Wichtige konzentrieren. Auch wenn deutlich mehr Keywords ermittelt wurden und in großen Listen vielleicht verstecktes Potenzial schlummert, muss man im Sinne der Effizienz die Mitbewerber auswählen, welche die stärkste Konkurrenz bei der eigenen Zielgruppe bilden.   

Was passiert nach dem Sammeln von Daten

Im nächsten Schritt werden die Daten gesammelt. Hierbei erleichtert Monitoring deutlich den Prozess. Auch wenn man durch das manuelle Betrachten von Websites und Social-Media-Kanälen einige Informationen entdecken kann, bietet der Monitoring Prozess nicht nur eine schnelle, sondern auch eine umfangreiche Datenbank. Es kann neben der Anzahl an Followern auch durch regelmäßige Betrachtung festgestellt werden, wie schnell die Zahl der Follower wächst und wer die wichtigsten Follower für das Unternehmen sind. Diese können möglicherweise für das eigene Unternehmen abgeworben bzw. gewonnen werden. Man kann außerdem eine Analyse über die Häufigkeit der Posts, Engagement Rate und der der Mitbewerber anstellen. Des Weiteren sollten die verwendeten Hashtags ermittelt werden. Nachdem die Daten gesammelt sind, können diese z.B. in einer SWAT Analyse aufbereitet werden. Dadurch kann ein Unternehmen erfahren, wie es im Vergleich zum Mitbewerber steht und sowohl Möglichkeiten zur Verbesserung der eigenen Strategie ableiten, als auch potenzielle Gefahren im Auge behalten.

Im nächsten Schritt werden die Daten gesammelt. Hierbei erleichtert Monitoring deutlich den Prozess. Auch wenn man durch das manuelle Betrachten von Websites und Social-Media-Kanälen einige Informationen entdecken kann, bietet der Monitoring Prozess nicht nur eine schnelle, sondern auch eine umfangreiche Datenbank. Es kann neben der Anzahl an Followern auch durch regelmäßige Betrachtung festgestellt werden, wie schnell die Zahl der Follower wächst und wer die wichtigsten Follower für das Unternehmen sind. Diese können möglicherweise für das eigene Unternehmen abgeworben bzw. gewonnen werden. Man kann außerdem eine Analyse über die Häufigkeit der Posts, Engagement Rate und der Social-Media-Share of Voice der Mitbewerber anstellen. Des Weiteren sollten die verwendeten Hashtags ermittelt werden. Nachdem die Daten gesammelt sind, können diese z.B. in einer SWAT Analyse aufbereitet werden. Dadurch kann ein Unternehmen erfahren, wie es im Vergleich zum Mitbewerber steht und sowohl Möglichkeiten zur Verbesserung der eigenen Strategie ableiten, als auch potenzielle Gefahren im Auge behalten.

Lernen von den Starken

Von den Stärken und Schwächen des Wettbewerbers zu lernen, ist keine neue Strategie. Mit Wettbewerbermonitoring kann man allerdings schnell eine große Anzahl an Quellen im World Wide Web durchsuchen und von der Kommunikation Dritter über die Wettbewerber profitieren. Betrachtet man z.B. die Kundenmeinungen zu Produkten, kann man feststellen, ob bei dem Wettbewerber Defizite vorhanden sind, welche man mit dem eigenen Unternehmen ausgleichen kann. Vor allem bei der Produktanalyse können sich Impulse für eine Optimierung oder Innovationsanstöße ergeben, die bei dem eigenen Produktmonitoring nicht gefunden wurden. Gleiches gilt für die Stärken des Wettbewerbers. Aspekte, welche den Verbraucher überzeugen den Wettbewerber zu wählen, können so identifiziert und interpretiert werden. Neben der Betrachtung von Produkten und Serviceleistungen bieten Kampagnen eine gute Informationsquelle. Die Kommunikation der gemeinsamen Zielgruppe über geschaltete Kampagnen und die damit verbundene Stimmung sind wichtige Indikatoren für die eigenen Kampagnen. Analysiert man was bei der Zielgruppe positiv oder negativ wahrgenommen wurde, kann man Fehler bei der Entwicklung der eigenen Kampagnen vermeiden und die positiven Punkte bei der Ideenentwicklung mit einbeziehen. Zudem bietet eine Überwachung der Wettbewerber und relevanter Themen umfangreiche Kenntnisse über die Marktdynamik und die Zielgruppen. Frühzeitiges Erkennen von relevanter Themen und Veränderungen ermöglicht es den Wettbewerbern voraus zu sein. Zuverlässige Zukunftsprognosen unterstützen bei Entscheidungsprozessen und geben Hilfe bei strategischen Entscheidungen. Daher können beim Wettbewerbermonitoring durch das Sammeln und Auswerten von Daten eine Vielzahl von Unternehmensbereichen von den Erkenntnissen profitieren.

Fazit

Monitoring ermöglicht es Unternehmen durch frühzeitiges Erkennen von Trends und Veränderungen den Wettbewerbern voraus zu sein. Zuverlässige Zukunftsprognosen unterstützen bei Entscheidungsprozessen und geben Hilfe bei strategischen Entscheidungen. Daher können beim Wettbewerbermonitoring durch das Sammeln und Auswerten von Daten eine Vielzahl von Unternehmensbereichen von den Erkenntnissen profitieren.

Benefits

  • Grundlagen für das Benchmarking
    • Die Konkurrenz immer im Blick
  • Informationssammlung rund um den Mark 
    • Grundlage für die Bestimmung von Zielgruppen, Kanäle, Reichweite, Trends, Positionierung
  • Erfolgsmessung und Auswertung von Marketingmaßnahmen
    • Kennzahlen für Key Perfomance Indikatoren
    • Kontinuierliche Effizienzsteigerung
  • Input für Strategieentwicklung und Handlungsempfehlung

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