Reputationsmonitoring

“Der gute Ruf ist das wertvollste Gut eines modernen Unternehmens.”

Ein guter Ruf kann zu einer Vielzahl von greifbaren Ergebnissen führen. Unternehmen mit einem starken, positiven Ruf ziehen Kunden an und binden sie an sich, stellen hochwertige Mitarbeiter ein, bauen langfristige Partnerschaften mit Zulieferern auf, ziehen mehr Investoren an und sichern sich Kapital zu niedrigeren Kosten. Dadurch schaffen sie eine Eintrittsbarriere für potenzielle Wettbewerber.

Der Wert der Unternehmensreputation liegt zwischen 20 % und 90 % des gesamten Marktwerts eines Unternehmens. Vergleicht man die Unternehmen mit hohem Ansehen (aus der Liste der World’s Most Admired Companies) mit einer Stichprobe von Kontrollunternehmen, die nach Größe und Branche ausgewählt wurden, lässt sich folgendes feststellen: eine überdurchschnittliche Reputation erhöht den Unternehmenswert um etwa 1,3 Milliarden Dollar. Diese Marktwertprämie ist darauf zurückzuführen, dass Unternehmen mit hoher Reputation eine bessere finanzielle Leistung und niedrigere Kapitalkosten aufweisen.

Eine gute Reputation lässt sich nicht zwingend auf alle Bereiche übertragen

Die Reputation eines Unternehmens setzt sich aus der Wahrnehmung verschiedener Interessensgruppen zusammen. Dabei muss die Wahrnehmung der verschiedenen Bereiche nicht zwingend übereinstimmt. So kann ein Unternehmen positiv für seine Produkte beim Kunden wahrgenommen werden und gleichzeitig für seinen Umgang mit den Mitarbeitern kritisiert werden. So ist Amazon im Jahr 2021 unter anderem auf Platz 2 der Fortune 500 als eins der erfolgreichsten Unternehmen in den USA geführt. Andererseits steht das Unternehmen regelmäßig in öffentlichen Artikeln und Kommentaren in der Kritik, seinen Mitarbeitern unterdurchschnittliche Arbeitsbedingungen zu bieten. Daher sind für eine gute Reputation sowohl das Verhalten, die Kommunikation als auch die Beziehungen zu den einzelnen Stakeholdern ausschlaggebend.

Einen guten Ruf muss man sich verdienen

Die Reputation eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Einflussfaktoren zusammen. Zum einen beruht sie auf den Wahrnehmungen vieler unterschiedlicher Beobachter. Deren Meinungen werden aus einer Reihe von Quellen gebildet, darunter fallen eigene Erfahrungen mit dem Unternehmen, Werbung und gesponserte Kommunikation, Kommentare und Inhalte in den Medien sowie Mundpropaganda. Da das Unternehmen nur begrenzt beeinflussen kann, welche Informationen die Empfänger in welchem Ausmaß rezipieren, kann es seinen eigenen Ruf nur bedingt kontrollieren. Zum anderen bildet sich die Reputation nicht über Nacht. Ein Unternehmen muss seine Aktivitäten und den Output über einen langen Zeitraum entwickeln, wobei die aktuellen Maßnahmen und Entwicklungsperspektiven berücksichtigt werden sollten.

Vorgehensweise

Welche Daten explizit bei dem Reputationsmonitoring untersucht werden, kann abhängig von Unternehmen und Zielsetzung variieren. Generell lassen sich rationale und emotionale Dimensionen unterscheiden. Demnach kann man zur Betrachtung der Reputation die Online-Kommunikation nach den entsprechenden Kriterien der einzelnen Dimensionen untersuchen. Nimmt man z.B. die Produkt- und Service-Performance eines Unternehmens, lässt sich Qualität, Preis-Leistung und Innovation bewerten, indem mit Hilfe von Crawlern eine Vielzahl von Webseiten auf entsprechende Themen durchsucht werden.

Die gefundenen Texte und Kommentare werden daraufhin mit Sentiment Analysen auf Tonalität und Stimmung untersucht, wodurch das Stimmungsbild ableitbar ist. Dadurch ergibt sich nach Auswertung aller relevanten Reputationsdimensionen für jede Dimension ein in der Öffentlichkeit wahrgenommener Wert über die Performance des Unternehmens. Defizite in einzelnen Bereichen werden sichtbar und die Gesamtreputation kann gebildet werden. Durch die einzelnen Schritte des Reputationsmonitorings öffnet sich für Unternehmen die Möglichkeit regelmäßig und vollumfänglich die Reputation zu erfassen, Argumentationsmuster zu identifizieren und entsprechende Aktivitäten zu planen.

Social Listening im Reputationsmonitoring

Reputationsmonitoring wird häufig auf Basis von Social Listening angewandt. Es findet eine Überwachung von verschiedenen Medien, Wettbewerbsanalysen, Themen- und Trendrecherchen sowie Krisenmonitoring statt. Auf Grundlage der erhobenen Daten erfolgt regelmäßig eine Reputation- und Imagemessung. Abgleitet von den Ergebnissen, können Entscheidungen bezüglich optimaler Content-Erstellung für die einzelnen Interessensgruppen geplant und über geeignete Kommunikationswege publiziert werden. Die daraufhin stattfindende Erfolgsmessung der geschalteten Aktivitäten, erfolgt wieder durch Reputationsmonitoring. Dieser wiederkehrende Kreislauf ermöglicht eine dauerhafte Überwachung. Das Unternehmen kann so schnell den eigenen Ruf ermitteln und zeitnah der Entstehung von negativen oder kritischen Meinungsbildern mit geeigneten Maßnahmen entgegenwirken.

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Social Media als wichtiger Punkt im Reputationsmonitoring

Schneller und leichter Zugang zu Informationen auf unterschiedlichen digitalen Kanälen und die hohe Transparenz von Informationen im digitalen Bereich ermöglicht den Interessensgruppen eine einfache Meinungsbildung, die häufig von der allgemeinen Stimmung in Sozialen Medien abgeleitet wird. Daher ist es wichtig die Online-Kommunikation mit Unterstützung von Reputationsmonitoring zu überwachen.

Derzeit ist die Überwachung der Reputation in Sozialen Medien wahrscheinlich eine der lukrativsten Anwendungen und Methoden der Informationsgewinnung. Diese Aufgabe stellt jedoch aufgrund der Dynamik der Inhalte und der Notwendigkeit der frühzeitigen Erkennung von Themen, die den Ruf von Unternehmen beeinträchtigen können, neue Herausforderungen dar. Der Bewältigung dieses Problems wird mit Lernmechanismen, die auf Trainingsdatensätzen beruhen, entgegengetreten. Es ist eine Herausforderung, da ungesehene Merkmale eine entscheidende Rolle spielen.

Lernprozesse sind jedoch notwendig, um Domänenmerkmale und Abhängigkeitsphänomene zu erfassen. Reputationsmonitoring ist daher ein komplexer Prozess und bedarf eines hohen Maßes an Kompetenz und kann nicht automatisch ablaufen. Vielmehr bietet eine Synergie aus IT-gesteuerter Datensammlung sowie Analyse und einem personengestützten Qualitätsmanagement eine hervorragende Basis zur Entwicklung von erfolgreichen Reputationstrategien wie auch einer wichtigen Präventionsmaßnahme gegen Reputationsverluste.

Darum sollte man einen Reputationsverlust nicht auf die leichte Schulter nehmen

Ein starker, positiver Ruf ist zweifellos eine Quelle vieler messbarer Vorteile für das Unternehmen. Es sollte jedoch beachtet werden, dass ein guter Ruf ein zweischneidiges Schwert ist: einerseits schafft ein guter Ruf einen monetären Wert für alle Beteiligten, andererseits setzt er das Unternehmen auch einem Reputationsrisiko aus. Je besser der Ruf ist, desto größer ist das Risiko, dass er beschädigt wird.

Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass die Anforderungen und Erwartungen an ein hoch bewertetes Unternehmen höher sind als an ein Unternehmen, von dem man eine weniger gute Meinung hat. Folglich wird jeder Fehler oder Ausrutscher viel stärker und schmerzlicher empfunden. Die Fehler des Unternehmens mit schlechterem Ruf werden besser aufgenommen oder können sogar akzeptiert werden. Man sagt dann, dass so etwas von einem solchen Unternehmen zu erwarten sei. Dementsprechend sind die Unternehmen mit sehr gutem Ruf mit einem größeren Risiko und einer größeren Verantwortung belastet, frei nach dem Motto: „Je höher man steigt, desto tiefer kann man fallen“.

Wenn dann die Erwartungen einer der Stakeholder-Gruppen nicht erfüllt werden, sinkt das Vertrauen in das Unternehmen und der Ruf verschlechtert sich. Es entsteht eine Krisensituation, die unerwünschte Auswirkungen nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch psychologischer und sozialer Natur nach sich ziehen kann. Vor diesem Hintergrund werden die Identifizierung und Begrenzung des Reputationsrisikos zu einer vorrangigen Aufgabe. Unternehmen neigen dazu, ihre Energie auf die Bewältigung bereits eingetretener Reputationsrisiken zu konzentrieren. Das ist jedoch kein Risikomanagement, sondern Krisenmanagement, ein reaktiver Ansatz, der darauf abzielt, den Schaden zu begrenzen. Die Unternehmen bemerken und schätzen den guten Ruf in der Regel erst, wenn er beschädigt wurde oder verloren gegangen ist. Dann versuchen sie, ihn zu retten und wiederherzustellen.

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Wo liegen die Vorteile für die Unternehmen?

Da die Reputation aus den kumulierten Meinungen und Interessen unterschiedlicher Stakeholder besteht, gilt es diese einzeln zu betrachten. Dadurch kann man die einzelnen Dimensionen auf Stärken und Schwächen untersuchen und entsprechende Strategien entwickeln, anstatt nach dem Prinzip Trial und Error ineffiziente Maßnahmen zu starten.

Was bringt also Monitoring im Detail an Vorteilen für das Unternehmen. Zum einen weiß man stets, was Kunden, Interessenten und Mitbewerber über das Unternehmen denken. Findet man in den Monitoring Ergebnissen z.B. diffamierende Erwähnungen über das eigene Unternehmen, kann man diese umgehend entkräften oder mit anderen Maßnahmen entgegenwirken. Es ist von hoher Bedeutung die Gefahren frühzeitig zu entkräftigen, bevor das Gerücht im Internet seine Runde macht. So kann man das Problem direkt an der Wurzel packen und angehen.

Um den enormen Aufwand, welcher entsteht, wenn der Ruf einmal beschädigt ist zu vermeiden, bietet Reputationsmonitoring eine Vielzahl an Informationen zur Ausarbeitung von Strategien. So kann regelmäßig überwacht werden, ob die Erwartungen der Stakeholder erfüllt werden oder sich diese im Laufe der Zeit verändern.

Welches ist die schwierigste Phase des Reputationsmanagements?

Es stellt sich jedoch heraus, dass diese Aufgabe viel schwieriger ist als die Schaffung und Erhaltung eines guten Rufs. Dies zeigen die Ergebnisse einer Untersuchung, die unter Führungskräften aus Nordamerika, Europa und Asien durchgeführt wurde. Zur Frage: Welches ist die schwierigste Phase des Reputationsmanagements: Aufbau, Aufrechterhaltung oder Wiederherstellung des Rufs? antwortete die große Mehrheit der Befragten (66 %), dass es die Wiederherstellung des Rufs sei, 24 % nannten die Aufrechterhaltung des Rufs und nur 10 % den Aufbau.

Mit der Anwendung von Reputationsmonitoring reduzieren Unternehmen, durch entsprechende Präventionsmaßnahmen, die Risiken eines Rufverlusts und können durch eine große Anzahl an Informationsquellen die vorhandenen Ressourcen effizient zur Aufrechterhaltung des Rufs einsetzen, um so gar nicht erst in die Situation zu kommen den guten Ruf mit großem Aufwand wiederherstellen zu müssen.

Auch wenn die Reputation nicht wie Absatz zahlen einen direkt messbaren Erfolg zeigt, ist sie indirekt ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg und beeinflusst jeden Unternehmensbereich. Durch die Analyse der wahrnehmungsbildenden Komponenten erhält ein Unternehmen einen guten Einblick in die einzelnen Aufgabenfelder und kann mit dessen Hilfe effiziente und erfolgreiche Strategien zur Verbesserung der Reputation entwickeln.

Fazit

Sichern und bewahren Sie sich Ihren guten Ruf und profitieren Sie von umfangreichen Informationen zum Ausbau einer positiven Reputation. Durch das Reputationsmonitoring können die vergangenen Aktionen überwacht werden und zukünftige Prognosen erstellt, sowie Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Überlassen Sie nichts dem Zufall und nehmen Sie Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens umso dessen Wert langfristig zu steigern.